如何進行產(chǎn)品定義策劃【鹿鳴營銷方法】

 發(fā)布時間：2019-02-19     瀏覽次數(shù)：2981次

阿里俞永福說過，創(chuàng)業(yè)型公司最重要的是什么，運營？市場？都不是，是產(chǎn)品。產(chǎn)品是根本，是1 ，市場和運營都是0，有了 1后面可以加無數(shù)個0，沒有1，加多少個都是0。可見產(chǎn)品是企業(yè)運營的價值源點，而做產(chǎn)品的關(guān)鍵則是如何進行產(chǎn)品定義。
許多大公司都推出過失敗的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要不就是進行了錯誤的品類延伸，要不就是挖掘了一個不存在的市場需求，要不就是在細分市場競爭格局已經(jīng)明朗的情況下強行進攻。

如高露潔在 1920 年推出了牛肉寬面條：

以狂野自由著稱的哈雷摩托車公司在 1990 年推出了哈雷香水：

可口可樂在 2006 年推出了可樂咖啡：

Rejuvenique: 電能面膜：

霸王洗發(fā)水推出的霸王涼茶：（到底是洗發(fā)水還是涼茶，傻傻分不清）

即便是萬能的阿里推出的社交軟件來往，死磕多年之后也還是放棄了。所以開發(fā)一款商業(yè)產(chǎn)品的出發(fā)點永遠是需求，但很多需求在市場試錯之后被證明是偽需求，只不過是產(chǎn)品經(jīng)理們在辦公室的臆想，主觀判斷認為某個產(chǎn)品會很好。而事實上只有能讓用戶買單付費的產(chǎn)品才是真正找到了有效市場痛點需求。
什么是有效市場定義？它滿足以下四個條件，一是有確實存在的消費者，二是這批消費者有非常明確的需求，三是有一系列的產(chǎn)品來滿足需求，四是購買決策時，買家有互相參考的空間。
舉例說明：為什么要有一系列產(chǎn)品來滿足需求——因為很多公司市場部門在進行新產(chǎn)品策劃時，傾向于刻意尋找市場上沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品，認為這樣可以挖掘到一個巨大的市場空缺，消費者未被滿足的需求，其實在信息高速流通的今天，一個沒有被發(fā)現(xiàn)的市場幾乎是不存在的。
市場上一直沒有這類產(chǎn)品來滿足需求的話，首先要考慮這個需求痛點是否靠譜，或者是消費者可能有需求，但缺乏購買決策效率，或者是其實有吃螃蟹者已經(jīng)嘗試過，但交了學費之后放棄了。我們服務過的保千里就曾經(jīng)斥巨資打造一款夜視單反的手機配件，事后證明完全沒有真實需求。
在顛覆式創(chuàng)新的情況下，有可能創(chuàng)造新的需求市場，比如福特公司決定推出全球第一輛汽車時，福特曾經(jīng)調(diào)研過消費者的需求意愿，結(jié)果那個時代的消費者告訴他，他們需要的是一輛更快的馬車。
所以當我們想要以創(chuàng)新技術(shù)開辟新市場時，我們需要問自己，我們的技術(shù)夠顛覆嗎？
為什么在消費者決策購買時，市場中的消費者要有相互參考的空間：意思是當我們在購買這類產(chǎn)品的時候，是否有身邊的人可以給到我們建議或他們的使用體驗？對于公司營銷部門來說，不可能對每一個存在的用戶群體進行廣告宣傳，這就要求市場中的消費者能夠相互進行口碑傳播。
為什么小米手機剛推出來就形成熱銷，因為消費電子產(chǎn)品天然具有被消費者相互推薦傳播的基因，我們會想一下，當你購買手機的時候，是否會有朋友向你進行推薦？你是否可以試用下你朋友的產(chǎn)品？我們可以多想一下，生活中的許多產(chǎn)品都具有這個特性，比如說女生的面膜和衛(wèi)生巾產(chǎn)品。
當企業(yè)市場部門做新產(chǎn)品開發(fā)定義時，需要考慮產(chǎn)品本身的傳播基因，一些產(chǎn)品不太容易被討論，比如說男性功能醫(yī)院，或是性用品。有些產(chǎn)品雖可以很大方的給家人朋友推薦，但是這類產(chǎn)品平時在你們的談話過程中出現(xiàn)的頻率非常低，難以形成高頻次的話題效應，比如說婚慶服務、植發(fā)產(chǎn)品等等。

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