江小白還是二鍋頭？

號稱酒界杜蕾斯的青春小酒江小白，從語錄體文案到表達瓶，從植入廣告到IP營銷玩到爐火純青，將更時尚的白酒文化推廣到年輕市場，錄得2013到2017年度的銷量快速增長和可觀的終端露出率。然而，卻在2018年遭遇銷售斷崖式下滑。在京東商城的江小白自營旗艦店里，有超過1000條的差評，其中有四成以上是質(zhì)疑酒質(zhì)本身的問題。在營銷取得如此強大的品牌知名度情況下，產(chǎn)品質(zhì)量卻坍塌了，品牌名聲與產(chǎn)品性能之間的共生性被打破，品效失衡過度，營銷越過了邊界。

 很多人可能不知道，從銷量上來講，17-18年度中國白酒銷量第一名是牛欄山二鍋頭，幾乎占據(jù)白酒市場銷量四分之一強，這也支撐著母公司鑫順農(nóng)業(yè)在A股行情慘淡的2018年依然上漲67%。二鍋頭的口感不算十分美妙，有人將之形容為沙塵暴的味道，但沒什么好抱怨的，定價六元的小酒里面品質(zhì)最穩(wěn)定的就是牛二了，品牌最大的意義就在于品質(zhì)穩(wěn)定性，向市場宣告并確保一種類似于品類標準的東西，通過深挖護城河阻止競品干擾這一市場認知，在某一個細分市場成為唯一的認知，牛欄山做到了這一點，江小白差點做到了。

所以市場占有率高的品牌自有其道理，否則無法保持持續(xù)增長。段永平說，所謂品牌就是某種差異化的濃縮，而這種差異化就搖擺于品牌性價的平衡與突破之間，產(chǎn)品支撐“性”的部分，營銷確保“價”的部分。

賦能或是助力？

近年來搞互聯(lián)網(wǎng)的最時髦的一個詞就是“賦能”，一些做營銷策劃的也很輕巧的操弄這個大詞，營銷可不可以為企業(yè)賦能？個人以為，如果專業(yè)精湛，營銷者確實可以為企業(yè)品牌運營助力，但不管是從0到1，還是從1到10的發(fā)展階段，企業(yè)價值本源的創(chuàng)造，還是企業(yè)本身的行為。這正如我們的一貫主張——品牌營銷不是從無到有的本質(zhì)創(chuàng)造，它是從“有且被認知”過程手段。況且，賦能這個詞，有點趾高氣揚了，企業(yè)成長九死一生的過程，站在第三方視角難有切膚之痛，況且人、財、物三大件都在企業(yè)自身，營銷策劃者輕易談賦予、談導(dǎo)演都過于驕傲了，就連騰訊這樣的大平臺都謙虛謹慎著呢。

營銷的邊界在于“知止”

李嘉誠先生辦公室里面有一幅字叫“知止”，“知止”源自《大學(xué)》里的一句話：“知止而后有定，定而后能安，安而后能慮，慮而后能得”。“止”是終點的意思，有目標有終點，行動才有意義，假如生命真的進化到每個人都能活到500歲，那每天的進取還有什么價值呢？你知道戰(zhàn)事終局，才知道這個路該怎么走。

不管是企業(yè)內(nèi)部的營銷管理者，還是第三方營銷策劃公司，首先在企業(yè)戰(zhàn)略愿景的思考判斷上，就要有方向的取舍問題，因為企業(yè)的資源是有限的，我們必須要擋得住誘惑，有所為有所不為。正如聯(lián)想這十年，做貿(mào)易、做IT、做手機、做礦產(chǎn)、做農(nóng)業(yè)、甚至做咨詢，導(dǎo)致現(xiàn)今的全面敗退。所以要知止、對產(chǎn)業(yè)終局有判斷、前瞻思維，這是戰(zhàn)略非常重要的第一步，這是營銷戰(zhàn)略與方向的知止。

營銷策略與方式上，我們秉持的觀點是，營銷本身不是目的而只是手段，產(chǎn)品是1，營銷是0，產(chǎn)品不行多少個0都沒用，營銷不行賺不到錢，企業(yè)與產(chǎn)品的價值需要展示。故而管理大師彼得德魯克說，企業(yè)的兩個基本職能就是營銷與創(chuàng)新。

今天的市場營銷亂象在于，不管是權(quán)健、天獅、無限極這種劍走偏鋒的傳銷組織，還是蒙派保健神藥，似乎都既把營銷當做手段，也當做目的本身，鉆營人性至弱之處，把老弱病殘當做砧板魚肉。即便開辟了如此廣闊的分銷市場，收編了海量的用戶與信徒，卻依然不以提供真正產(chǎn)品價值為使命宗旨，結(jié)局可知。

營銷本身是中性的。因為功利時代的氣息太盛，很多人骨子里是本能抗拒營銷的，是不喜歡廣告的，他們認為那樣的包裝與造勢是不實誠的、不本質(zhì)的，他們也揣摩著企業(yè)在做的事情的真假。然而不怕，只要品牌除了面子之外，真的有里子。

深圳品牌策劃公司；深圳營銷推廣公司；VI設(shè)計包裝設(shè)計